Lo sport è ormai parte integrante dello stile di vita quotidiano e questo si riflette nelle scelte di acquisto degli italiani. Le vendite di abbigliamento e calzature sportive registrano una crescita significativa: il pubblico non limita più questi capi al tempo libero ma li considera collegati a obiettivi personali e a un nuovo modo di vestirsi nella vita di tutti i giorni. Allo stesso tempo, i retailer specializzati stanno investendo sia su assortimenti tecnici sia su relazioni dirette con le community degli appassionati.
Trend di consumo in Italia: preferenza per qualità e prezzo
Nel mercato italiano emerge una preferenza netta per prodotti di alta qualità e per soluzioni tecniche, soprattutto nel segmento delle scarpe da corsa. Un cambiamento evidente è nella composizione delle vendite: la quota di running shoe con prezzo superiore ai 100 euro è aumentata notevolmente, a indicare una domanda che privilegia innovazione, prestazioni e materiali avanzati. Per molti consumatori il quanto spendere per un capo sportivo resta il primo criterio di scelta, seguito dallo stile e dalla reputazione del brand. Chi pratica sport con regolarità dà inoltre maggiore importanza alle caratteristiche tecniche come ammortizzazione e supporto.
Fattori che guidano la scelta del consumatore
Tra i fattori decisivi figurano il prezzo come variabile primaria, il design che incide sull’uso quotidiano dei capi e la performance per chi è più attento all’aspetto tecnico. Inoltre, la crescente diffusione di modelli specialistici ha portato alla ribalta marchi dedicati alla corsa che mostrano tassi di crescita molto elevati: brand focalizzati sul running stanno registrando incrementi nei ricavi ben superiori alla media del settore.
Zalando e la strategia sul running: dalla piattaforma agli eventi
Zalando ha orientato parte degli investimenti verso il mondo della performance e della cultura running, con l’obiettivo dichiarato di diventare un punto di riferimento per lo shopping sportivo in Europa. Questo approccio combina l’ampliamento dell’offerta — includendo brand tecnici e novità emergenti — con iniziative sul territorio che creano un contatto diretto con chi corre. L’intento è trasformare la relazione con il cliente: non più solo presenza nell’armadio, ma coinvolgimento nelle routine e nei rituali del runner.
Run Like A Local e la RunZone a Berlino
Per raccontare questo approccio il retailer ha lanciato iniziative che legano la piattaforma alle gare più note, inserendosi nelle settimane di eventi con spazi fisici dedicati. A Berlino, ad esempio, la presenza si è concretizzata in una RunZone organizzata intorno alla maratona, dove sono state offerte prove prodotto, analisi dell’andatura, attività sociali e momenti di confronto tra brand e community. L’obiettivo di queste attivazioni è doppio: fornire strumenti pratici ai runner (come test di scarpe e analisi dell’appoggio) e costruire fiducia attraverso esperienze reali, che completano le informazioni fornite online.
Comunità e cultura della corsa: dai run club alle cheering zone
Il running oggi è tanto performance quanto socialità. I run club e le run crew hanno trasformato l’allenamento in un momento collettivo, aperto a ritmi diversi e a persone con esperienze eterogenee. Intervenire accanto a queste community significa entrare nei rituali pre-gara — come le shake out run — e supportare l’entusiasmo lungo il percorso, anche con azioni concrete come le cheering zone posizionate in punti strategici della maratona per sostenere i partecipanti nell’ultimo tratto.
Strumenti digitali e contenuti educativi
Parallelamente alle attività offline, l’offerta include strumenti digitali pensati per facilitare la scelta dei prodotti: guide che spiegano concetti come ammortizzazionestabilità e supporto oltre ad assistenti basati su intelligenza artificiale per suggerire modelli adatti al profilo del runner. Per i neofiti, la combinazione tra prodotti accessibili e contenuti pedagogici punta a semplificare l’ingresso nel mondo della corsa senza rinunciare a elementi di qualità.
Complessivamente, il movimento verso uno sportswear più tecnico e una relazione più stretta con le community di runner sembra destinato a proseguire. L’espansione del segmento, accompagnata da investimenti in esperienza e tecnologia, suggerisce che abbigliamento e calzature sportive continueranno a crescere come categoria, sia in Italia sia nel contesto europeo.
